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旅游品牌定位的精神共鳴
作者:譚小芳 日期:2008-10-30 字體:[大] [中] [小]
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目前,我國很多旅游企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性,或是定位穿透力差,或是定位不準(zhǔn)確,或是定位雷同,競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大、誰的價(jià)格壓得低、誰的公關(guān)活動(dòng)場面更為轟動(dòng)等上面,其結(jié)果自然幾敗俱傷,得不償失——而大槐樹給我們了一個(gè)很好的案例。
山西洪洞縣煤炭儲(chǔ)量豐富,煤焦鐵作為縣域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè),占到全縣經(jīng)濟(jì)總量80%以上。但其所導(dǎo)致的后果,是資源的過度開采和環(huán)境的嚴(yán)重破壞。在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下,洪洞縣決定加快轉(zhuǎn)型步伐,發(fā)展新興產(chǎn)業(yè),把文化旅游作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來抓,提出了“文化強(qiáng)縣”“旅游興縣”的發(fā)展戰(zhàn)略,出臺(tái)優(yōu)先扶持政策,不斷加大開發(fā)投入。僅去年一年,縣財(cái)政、社會(huì)民間資金等直接用于文化、旅游業(yè)的資金就達(dá)1.5億元。
大槐樹尋根祭祖大典5日在山西洪洞縣舉行。作為大槐樹故鄉(xiāng)的山西洪洞,同時(shí)也是產(chǎn)煤大縣,此次大典是其加快轉(zhuǎn)型步伐,發(fā)展新興產(chǎn)業(yè),將發(fā)展思路從“挖煤”向“挖文化”轉(zhuǎn)變的重要一步。
“問我祖先在何處,山西洪洞大槐樹!泵骱槲、永樂年間規(guī)模最大的官方移民,就在這棵槐樹下遣發(fā)。古槐遷民后裔遍布海內(nèi)外,人數(shù)達(dá)一億多,世界上約每十個(gè)華人當(dāng)中,就有一名古槐子孫。目前,大槐樹尋根祭祖園已成為國家4A級(jí)旅游景區(qū)。從1991年開始,洪洞縣連續(xù)舉辦了16屆尋根祭祖節(jié),與此同時(shí),共投資1.3億元對(duì)大槐樹尋根祭祖園實(shí)施了大規(guī)模的擴(kuò)建開發(fā),祭祖園面積由原先的30畝擴(kuò)大到現(xiàn)在的300畝。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:景區(qū)若能找到與游客的心理需求非常契合的那個(gè)點(diǎn),便可產(chǎn)生精神共鳴,這種共鳴就像一根無形的繩把游客從四面八方拉過來。
懂得定位的旅游品牌更賺錢。筆者了解到,專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員比十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員的單項(xiàng)成績要高出5%~50%。以搜索引擎為例,“搜索”這個(gè)定位現(xiàn)在起碼值1500億美元,Altavista是第一家做搜索的,但是它后來做了多元化嘗試,現(xiàn)在找不到了。Goto.com也消失了。
如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯?聚焦。早期香煙是男女都可以抽的,所以很多香煙的廣告畫面里都是一男一女。后來,萬寶路第一個(gè)突出定位:男性香煙,廣告畫面里只有美國西部牛仔。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:國內(nèi)的王老吉聚焦去火,反倒異軍突起。上面的大槐樹定位尋根祭祖,效益不錯(cuò)。
做好一個(gè)定位,放棄很重要。比如,航空公司都不肯放棄,只有美國西南航空公司肯放棄,它只做商業(yè)艙、經(jīng)濟(jì)艙、國內(nèi)航線,放棄了貨運(yùn)艙、頭等艙、國外航線等,它甚至只使用一種機(jī)型波音737。所以,它的競爭對(duì)手如西北航空、美國航空等都消失了。
其次,你要制定一個(gè)定位戰(zhàn)略,你還要傳播這個(gè)戰(zhàn)略。巴黎花了不少錢推銷一個(gè)定位“浪漫”,羅馬推銷的定位是“永恒”,韓國推銷的定位是“炫動(dòng)”(實(shí)際上韓國一點(diǎn)兒也不炫動(dòng),但它占據(jù)了這個(gè)定位)。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為:而一個(gè)反面的例子是新加坡,它的推廣口號(hào)是“非常新加坡”,“非!币辉~則不足以形成一個(gè)清晰的定位。
還有,對(duì)于那些面向全球的中國品牌而言,起個(gè)國際化的名字至關(guān)重要,科羅娜不錯(cuò),青島就不好。我們談到青島是北方濱海旅游名城,那嶗山這座深幽秀美的歷史名山無疑就是這個(gè)城市奉獻(xiàn)給世人最亮麗的一抹顏色。嶗山區(qū)以其海光山色,深厚歷史文化底蘊(yùn)聞名于世。如今,在休閑度假旅游和奧運(yùn)旅游的強(qiáng)勁帶動(dòng)下,作為青島旅游的“半壁江山”,嶗山旅游在不斷的提升與整合中,正在開創(chuàng)著嶄新的局面。
綜上所述,交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為——高端游客目的地和國際知名的旅游度假勝地是嶗山旅游的坐標(biāo)定位,為此,近幾年,嶗山區(qū)已經(jīng)引入并正在建設(shè)一系列旅游精品項(xiàng)目,其中,包括全省最大的極地海洋世界、大飛輪項(xiàng)目、海上明珠青島海洋中心項(xiàng)目、世界頂端水平的小麥島綜合開發(fā)項(xiàng)目等。與此同時(shí),嶗山區(qū)也正在“內(nèi)外兼修”,力爭做好休閑度假旅游這篇文章。
“定位論”作為有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念,對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻的影響。到今天我們可以接受這樣的觀點(diǎn):一切品牌都應(yīng)從定位出發(fā),每一個(gè)成熟的品牌都有一個(gè)清晰的定位。
喬治·路易斯站在廣告的立場評(píng)論說,“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平!,“定位的問題在于它很容易將創(chuàng)意的神秘,變形為一堆誘人但毫無意義的詞句,因而覺得不需要偉大的創(chuàng)意”。交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)將定位理論濃縮為五大要點(diǎn):
1:廣告的目標(biāo)是使某一旅游品牌、公司在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn),一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置,或者占有一席之地。
2:旅游廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上,在消費(fèi)者的心智上下功夫,要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。
3:應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置,特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一,才能在旅游消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢效果。
4:廣告表現(xiàn)出的差異性,并不是指出旅游產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益,而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5:這樣的定位一旦建立,無論何時(shí)何地,只要旅游消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求,就會(huì)自動(dòng)的、首先想到你的旅游品牌,便達(dá)到“先入為主”的效果。
交廣傳媒旅游策劃營銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為,旅游企業(yè)必須聚焦于客戶的感性需求,圍繞客戶深層次的正面情緒、情感做功,快速挖掘、搶占客戶、市場的價(jià)值空白點(diǎn),創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的市場定位,實(shí)現(xiàn)成功啟航。
感性定位的基本策略是尋找旅游市場縫隙,搶占客戶注意力的空白點(diǎn)。
感性定位的本質(zhì)是引起客戶情感共鳴,從而提高行為忠誠度。
感性定位的核心策略是刺激客戶情緒,引發(fā)精神共鳴。
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